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泰姬酒店集团

紧贴印度市场变革的三大品牌

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市场机遇

印度酒店市场瞬息万变。中产阶层的迅猛增长和国内外游客商务及休闲旅游的激增结合在一起。各国际酒店品牌雄心勃勃,纷纷在南亚次大陆建立业务。塔塔(Tata)旗下的泰姬酒店及度假集团(THRP)是印度最著名的豪华酒店品牌,他们意识到在新的市场细分抢占一席之地的机遇来了。

  • 预计到2025年,中产阶层将达到印度总人口的41%
  • 到2025年,印度国内富豪阶层人口将达到2400万

品牌大杂烩

多年机会主义式的业务增长稀释了泰姬品牌,模糊了形象。泰姬集团的酒店产品组合,所有都以“泰姬”为名的酒店, 提供由二星级到五星级酒店体验 。 在竞争最为激烈的时刻,泰姬品牌的“大杂烩”形象令顾客感到混淆和困惑。

缺乏情感吸引力

品牌资产评估(BAV)数据及小组座谈会结果显示,尽管泰姬品牌依然保持着名牌的超然地位,她却正在逐渐失去对于顶级奢华品牌来说至关重要的情感吸引力

印度在国际上的印象往往被认为既不好客又不积极,然而这两点恰恰是对推动酒店品牌声望建设最重要因素。

通过建立好客、积极的品牌形象,泰姬既能重新获得旅客的青睐和爱戴,同时也能减轻关于印度的负面国家形象。

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将“泰姬”品牌保留在奢侈层面

基于我们的分析,朗涛概括出六大战略原则:

  1. 从单一品牌架构转向太阳行星品牌架构。
  2. 仅将“泰姬”品牌保留在奢侈领域。
  3. 为其他可行的细分市场建立明确的新品牌。
  4. 慎重管理并限制“泰姬”名称的使用。
  5. 区分奢侈酒店品牌及公司实体。
  6. 将公司实体命名为“泰姬集团”。

扩展品牌组合

我们给泰姬建议的品牌架构是属于太阳行星品牌架构,这种架构介于单一品牌架构和多品牌组合架构之间。位于中央“太阳”位置的是泰姬品牌,保留顶级奢华品牌的地位。泰姬集团旗下的两个新品牌是:由泰姬背书的高端品牌泰姬薇薇塔(Vivanta by Taj),以及中端商务旅行品牌盖特威(The Gateway Hotel)。第三个新品牌,Ginger则作为单独子公司提供二星级经济住宿服务且不与泰姬名称关联。

限制“泰姬”名称的使用

朗涛建议从视觉上和言语上将泰姬集团(企业品牌)和泰姬酒店(豪华酒店品牌)区别开来。在建立起泰姬集团的企业形象之后,我们发展了一套决策树以限制并更好管理“泰姬”名称在新物业和新服务命名中的使用,例如泰姬航空。

属于每一位客人的品牌

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奢华酒店的新机遇

通过将泰姬品牌保留给产品组合中最顶端的酒店,朗涛找到了强化顾客奢华体验的方式。我们发现了几个可拥有的关键机遇,包括传统的dvaar paalaka问候、泰姬开床选择、皇家擦鞋服务以及热情欢送。

“热情的durbaans给外国游客带来了一种期待。客人即将开始一段印度式体验:他们不仅仅是走进了一扇旋转门。”

Divia Thani Daswani, Condé Nast Traveller India网站编辑
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针对高端顾客的泰姬薇薇塔酒店

泰姬薇薇塔的目的是抓住新兴的高端细分市场。这些更年轻、更都市化的旅客们追求的是新鲜、现代、以及新科技和数字媒体的事物 。

朗涛为这家时尚的智能酒店定制了命名、形象识别、品牌定位、客户旅程、观与感等服务。酒店还有许多贴心服务,包括机场接机服务、舒缓的音乐以及按摩椅。STR公司的报告及盖洛普公司(Gallup)的调研显示,跟所有竞争对手相比,泰姬薇薇塔的平均客房收益(RevPAR)和顾客参与度最高。

Condé Nast Traveler 网站将泰姬薇薇塔列为世界第三最佳酒店品牌

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针对中端市场的盖特威酒店

印度市场的蓬勃发展带来了大量国内商务旅客。泰姬集团创立全国性的三星酒店品牌盖特威酒店,以填补其产品组合在这一细分市场的缝隙。虽然隶属于泰姬集团旗下,但盖特威并没有泰姬品牌的背书,其形象跟泰姬的奢华品牌定位是完全分离的。

盖特威的品牌理念“精益求精”简洁明确地表达了酒店的承诺;整洁、清爽的形象标识系统所体现的是现代化的环境以及便捷无忧的服务。

根据尼尔森公司的调研,盖特威开业仅仅一年之后就成为了印度第三强大的品牌。

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针对预算节约型顾客的Ginger品牌

二星级经济酒店品牌Ginger专注于印度二、三线城市。在这些地方,酒店行业一直混乱且不可预测。为了避免泰姬品牌跟经济型连锁酒店联系起来,Ginger作为独立的子公司在泰姬集团覆盖范围之外运营。

Ginger的名称和视觉标识,能唤起一种简单、实在的酒店体验,在印度风格和国际标准之间掌握到一种平衡,而这正是许多印度品牌想要达到的理想优势。洗衣服务、健身设施以及商务中心等多功能服务正能够满足这市场细分的需求。

南亚旅游博览会(The South Asian Travel Tourism Expo)将Ginger评为印度最佳经济连锁酒店。

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激励员工参与

由于许多员工都为泰姬品牌而感到自豪,因此领导层在帮助员工了解并接受新品牌架构的时候面临着挑战。核心品牌构建团队竭力为每一利益相关团体解释说明,并在公开发布新战略之前为其树立信心。朗涛团队专门为其制作了品牌精神手册以及一部20分钟长的品牌视频,以协助泰姬集团完成这个转变过程。

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蒸蒸日上

集团内部对新架构的接受情况非常好,泰姬的母公司印度酒店集团(IHCL),最近刚被评为“盖洛普最佳工作场所”。新品牌架构战略的成功重新推动了公司的国际扩张战略目标,并有希望在未来五年使其客房数量翻一番。

瑞士信贷银行(Credit Suisse)将泰姬评为27个明日伟大品牌之一,有望在未来三到五年显著地超越市场表现。