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马莎百货“捐购新时尚”计划

革命购物新体验

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回赠社会的新机会

朗涛历时一年,帮助马莎百货制定零售策略,让食品、时装、家居用品部门重焕生机,然后着手第二步,为品牌寻找脱颖而出的机会。马莎百货长期致力于环保事业,但付出的努力和贡献却鲜为人知。

时尚革命

马莎百货与乐施会(Oxfam)的合作伙伴关系给了我们灵感。通过这项合作关系,消费者只要把旧衣物捐赠给乐施会,就能获得5英镑马莎折价券。在此基础上我们革新定位,把纯粹捐助项目提升到一个企业宣言和社会承诺的高度。我们鼓励顾客每买一件新衣,就捐赠一件旧衣服到店内的乐施会回收箱。这一改变消费习惯的革命性倡议,不仅让乐施会衣物捐赠变得更方便,还激励了顾客的社会责任感,让他们出于自身责任参与进来,而不是单纯受价格优惠吸引。

Swop-messages

植入新观念

为呼吁更多人行动,朗涛创造了一个新单词:“Shwopping”(捐购新时尚),由购物“Shopping”和交换“Swapping”混搭而成。这个令人过目难忘的新词迅速成为大众的口头禅,推动消费行为变革。

多平台推广

我们在多个平台同时推行这一计划,并邀请了英剧《荒唐阿姨》(Absolutely Fabulous)中的著名女星乔安娜·林莉(Joanna Lumley)出任“捐购新时尚”形象大使。推广渠道包括电视、报刊、新媒体等平台。其中,新媒体平台充分发挥互动功能,使“Shwopping”成为流行的热门话题。消费者可以通过二维码登记自己的捐购,在脸书上晒成果,也看别人的收获,还可以参加每周一次的抽奖。

M&S Shwopping Advert with Joanna Lumley - Marks and Spencer 2012

紧抓公众眼球

马莎用9513件被丢弃的衣服铺满伦敦一条街道,把它变为了捐购新时尚“Shwop”大道。9513,这个数字代表着英国人每五分钟丢弃衣服的总和。马莎还开设了捐购新时尚“Shwop”实验空间,让年轻设计师尽情发挥创意,把被弃的闲衣变成充满实验性的时尚独特单品。在玛莎不同的数字社交平台上,全面展示这些创意作品。

社区反应积极

“捐购新时尚”计划取得了巨大的成功,一年内就收到了360万件旧衣, 乐施会收到220万英镑的捐赠 。一项电子民意调查(C&E)显示,马莎和乐施会是英国最受赞赏的企业合作伙伴。活动的成功举办让马莎顺势推出了“公司也捐购”的计划(Shwop at Work),帮助企业开展回收旧衣活动。

第一年的成果

  • 回收了360万件旧衣物
  • 乐施会收到220万英镑的捐赠
  • 脸书粉丝达62.5万
  • 脸书上收获460万阅读量
  • 脸书“Shwop”捐购宣言得到58.3万浏览量
  • 广告知名度达64%,而以往马莎广告的知名度仅为30%
  • 荣获英国“最受赞赏合作伙伴关系”殊荣