专访朗涛: 打造最灵动的品牌

全球26个分支,一个朗涛

今年,朗涛迎来了其75周年志庆。

1913年,朗涛创始人华特·朗涛先生诞生于德国慕尼黑,他年轻时便受到 Bauhaus及Werkbund设计运动的耳濡目染。

1941年,华特先生在美国旧金山创立了朗涛工作室,率先在调研、设计和咨询等领域提出了许多先进的理念与方法,这些理念与方法已成为当今品牌形象设计行业的标准。华特先生是众所公认的将品牌设计与视觉识别发展为战略性商业利器的先驱。

1964年,华特先生做出了一个出人意料的大胆举动—将公司总部迁至名为“Klamath”号的渡轮上。这个决定大胆出位,却恰恰代表了朗涛跳出常规的全新思维方式。朗涛工作室随即因大量创新作品而声名远扬,前来参观的名流络绎不绝:安迪·沃霍尔、汤姆·沃尔夫、三宅一生以及马歇尔·麦克卢汉等众多文化界名流皆频繁到访。尽管朗涛在20世纪80年代将旧金山总部迁回陆地办公,但“Klamath”号对今天的朗涛员工来说依然是创新思维的重要标志。

1967年,朗涛在意大利罗马开设了第一家国际分支,随后陆续在西班牙、德国、英国、法国以及大中华区的香港、北京、上海等国家和地区开设了分支。时至今日,朗涛已经在全球21个国家设有26个分支。国际化的网络使其得以从国际化的高度、视野、洞察力和效率来为客户提供服务。

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过去几十年来,朗涛为成千上万、人们耳熟能详的品牌打造过形象。朗涛的客户包括俄罗斯航空、亚通、巴克莱、拜耳、宝马、英国石油、法国达能、阿提哈德航空、联邦快递、印尼鹰航航空、通用电气、汇丰集团、锦江集团、卡夫亨氏、利维斯、LG集团、万豪国际、微软、百事可乐、保乐力加、宝洁、三星、索尼、三得利、泰姬集团、塔塔集团 、统一集团等等。

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历年来层出不穷的优秀品牌设计让朗涛在国际上屡获殊荣。2015年,朗涛全球各地办公室共荣获了13个戛纳创意大奖、1个CLIO大奖、7个D&AD铅笔奖和5个Transform大奖,并入选Rebrand名人堂,成为2015年戛纳国际创意节中获得最多奖项的品牌设计公司。

去年,朗涛发布了全球性研究项目“灵动性悖论”,研究表明:在当今社会,只有灵动的品牌才能成为成功的品牌,并描述了灵动品牌的管理者们是如何运用两种看似相互矛盾的战略来经营品牌的,即:在坚持品牌核心价值的同时不断进化与演变、与时俱进。消费者——尤其是千禧一代的消费者——期待并喜欢品牌展现出这些看似相互矛盾的特质。“灵动性悖论”要求品牌管理者们采用一种全新的品牌管理模式,摈弃一些旧的品牌经营的金科玉律,转而以六大灵动原则取而代之:原则性、适应性、开放性、责任感、多渠道、全球性。符合这六大原则的品牌必将在这个市场加速发展、商业战略持续变化、接触点日益扩展、消费者越来越精明的世界里立于不败之地。

作为全球品牌咨询与设计领域的领导者,朗涛致力于为企业和机构打造灵动品牌,帮助品牌在这个变幻莫测、快速发展的市场上蓬勃发展。近期,《包装&设计》对朗涛首席执行官Lois Jacobs、朗涛巴黎和日内瓦总经理Luc Speisser、朗涛巴黎执行创意总监Tristan Macherel以及朗涛大中华区执行创意总监David Mineyama-Smithson进行了专访,以期深度解读今日朗涛。

灵动性悖论 (The Agility Paradox)

“灵动性悖论”定义了保持品牌灵动性的六大特征——原则性、适应性、开放性、责任感、多渠道、全球性。

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原则性(Principled):了解品牌代表什么,做出清晰的品牌承诺,同时不断寻求新途径来传达品牌承诺。

适应性(Adaptive):调整品牌以适应新环境,灵活应对风险与危机,并积极寻找新机遇。

开放性(Open):与消费者、员工、合作伙伴和社区网络在情感上紧密相连,主动对话,鼓励消费者参与进来,共塑灵动品牌。

责任感(Responsible):关心、重视社区和环境,从事造福社会的项目,尊重消费者和员工,回馈社会。

多渠道(Multichannel):通过多样化的渠道和体验,适时适地以恰当的方式与消费者互动。

全球性(Global):即使只在一个市场中经营,也要具有全球性思维,并通过全球跨国学习,不断前进。

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问:《包装&设计》
答:Lois Jacobs

问:请谈谈您领导朗涛这样一个全球化的大型设计公司最快乐的地方和最困难的地方?

:对我而言,在朗涛工作是非常令人兴奋的,因为我的团队有一群聪明而富有创意的人,他们有着强大的战略思维和创意执行能力,总能在每天的工作中迸发出新的想法和观点,营造出一个高效的、充满热忱的、令人振奋的工作氛围。

至于说我工作中最困难的部分,就是要时刻维系分布在全球21个国家的朗涛各个办公室之间的交流,以确保朗涛在日新月异的世界中紧跟时代步伐。每个办公室每天所做的每一件事,都有可能影响到朗涛全球其它办公室的工作。因此,与时俱进对我们来说非常重要。只有这样,我们才能为所有行业和市场的客户提供最好的服务。

问:据说朗涛全球26家公司,只有两家是收购的,目的是为了保持统一的企业文化。请您谈谈朗涛的企业文化是什么?

:统一的企业文化对我们而言确实非常重要。即便是我们有意收购的公司,如果发现理念不相同,那我们也不会与之建立合作关系。朗涛的26家公司是在“一个朗涛”的大前提下运营的,无论是针对全球的客户还是员工,我们都追求同一水准的朗涛品质。而为了培养这种统一的朗涛文化,我们也一直有意识地举办各种全球性的交流活动,例如,为纪念公司创始人华特·朗涛先生及其优良传承而设立的“华特日”;为员工提供在朗涛海外办公室工作三个月机会的“环球旅行者”计划;为嘉奖及分享全球朗涛的优秀作品、促进员工之间良性竞争与相互激励而设定的“朗涛创意冠军奖”;为实现跨地员工之间的实时沟通与交流而设定的季度远程会议“大分享”等等。

当然,在实现全球“一个朗涛”的同时,朗涛的每个办公室都维持着各自独具地方特色的风格与品味。

问:据说“全球朗涛的每一个员工在处理朗涛问题时,不仅使用同样的工具,也都是按照朗涛的思维思考”。请问这些工具是什么呢?

:我们有许多不同的工具,其中最具价值和最常用的就是“策略性品牌原型设计”和“品牌体验设计”。

“策略性品牌原型设计”,就是将备选的品牌策略与创意方案做成直观的模拟图,帮助客户清晰地了解各个方案,以便客户能更好、更高效地做出明智的选择。策略性品牌原型设计可以有很多种模式,无论是采用哪种模式,最终目的都是为了确保品牌能快速、成功地进入市场。

“品牌体验设计”,就是为客户展示出其品牌与受众之间的多种互动方式。针对每一个品牌,我们会从人文的角度进行思考:它的形象应该是怎样的?应该给人的感觉是什么?应该如何表现?甚至它展现的愿景应该是怎样的?通过解答这些种种的问题,我们会为客户创造出360度的、全方位的品牌体验。

问:听说朗涛的很多高层都曾经离开朗涛出去工作几年又回来——而这是朗涛特有的文化现象?能谈谈朗涛对此的态度吗?

:确实,我们的一些同事走了又回来。虽然有些人离开是希望在不同类型的公司工作,或希望自己与客户直接沟通,以获取不同的经验,但我们通常都欢迎他们归队。

问:朗涛在全球有26间分公司,各个分公司之间如何协同合作?每个分公司的作品都要总部审核吗?如何保持各地办公室的创作是统一的高品质的?

:朗涛全球分为五个大区——北美区、欧洲、中东和非洲区、大中华区、东南亚和太平洋区以及拉美区,各个大区的负责人每年都会进行四次会面。同时,我们不同区域的所有办公室之间都是相互合作的,朗涛的全球视野、文化观点、资源和作品都是共享的,例如我们的谭阁美酒店和诺金酒店这两个项目,就是由朗涛巴黎与中国团队合作完成的。

“统一的企业文化对我们而言确实非常重要。即便是我们有意收购的公司,如果发现理念不相同,那我们也不会与之建立合作关系。朗涛的26家公司是在‘一个朗涛’的大前提下运营的,无论是针对全球的客户还是员工,我们都追求同一水准的朗涛品质。”

Lois Jacobs

当然,并不是每一个项目或行动都要通过总部的审核。对于我们来说,重要的是每个地区的朗涛办公室都有值得信赖、能担当的人才。我们的客户都知道,无论是在哪个地区的办公室,只要来到朗涛,都能获得一致的服务和优秀的作品。为了实现各区域的沟通和交流,我们有不同的团队和机构专门负责跨区域的工作运转,例如,每个区域的主要战略专家们每年都会定期进行视频会议,分享新的想法,确保不同办公室的战略和方法都是交流共享的。

有时,为加快工作效率,我们多个办公室之间会协作来做同一个项目,各地区的团队完成各自所负责的部分,在上班开始和结束时互传文件,我们把这种协作叫做“第25小时”。这种协作模式不仅实现了高效的跨团队协作,也使我们的创作兼具本土与国际视野。而这种工作模式得以实现,是基于我们共同的准则:打造灵动品牌。

问:能否解释一下什么是“灵动性悖论”?“创造最灵动的品牌”这一信条是如何在你们的作品中得到体现的?客户们有什么反馈呢?可以举例说明吗?

:我们启动“灵动性悖论”这一研究项目是为了探究如何让品牌在当今科技进步发达、日新月异的世界中保持竞争力。这项研究是基于对千禧一代的消费者调查数据和“品牌资产评估系统(BAV)”(朗涛专有的消费者品牌感知数据库)的20多年的数据。

品牌从未像如今那样,对商业成功起着举足轻重的作用。我们相信,传统保守的品牌管理模式已经过时。我们的研究表明,只有灵动的品牌才能成为成功的品牌。因此,品牌管理者们必须要改变传统的品牌管理模式,才能确保品牌的灵动性。通过研究,我们得出了体现品牌灵动性的六个关键词:即原则性、适应性、开放性、责任感、多渠道、全球性。

像戴森、阿里巴巴这样的品牌,正体现了符合灵动性品牌的种种特质:戴森在开发新产品线时一直致力于不断创新,同时秉持着其“出品创新的、精心设计的产品”的品牌承诺,做到了在坚持品牌核心原则的前提下顺应市场;而在中国十佳品牌中名列第四的阿里巴巴,则在“开放性”原则上有很好的体现,例如他们推出的支付宝平台就解决了消费者对电子商务安全性的顾虑。

我们的客户也非常认同灵动性悖论及其研究结果。灵动性原则引导着我们许多客户重新思考他们现有的品牌管理模式,促使他们放弃过时的、死板的传统品牌管理模式。只有灵动的、适应性强的、开放的、协作的、同时又秉持核心理念的品牌,才更受消费者的青睐。

问:朗涛曾经不仅是设计中心,也是社交中心,不知现在是否还会举办名流社交聚会?

:不,现在时代不同了,我们很少举办社交聚会了。尽管如此,我们仍旧致力于为客户带来新的概念和创新思维。每年我们都会举办“与朗涛共同觉醒”的系列活动,为客户和员工们提供更紧密的交流机会,探讨最新的观点。

问:朗涛目前面临的最大挑战是什么?

:朗涛一直是品牌战略行业的先驱,同时我们也在不断地创新。走在潮流与科技的前端是一件充满挑战的事,但是通过收购行动(如:收购动态视觉设计工作室ManvsMachine和创新机构NorthandSouth),我们继续前进,针对客户的需求预先做好准备。

问:请描述一下您典型的一天是怎样的?

:我的工作最棒的一点就是:我没有典型的一天,我的每一天都是不一样的。当然,我每天的工作都是从检查邮箱开始的,谁不是呢?通常我每天都会检查几次邮箱——我有清空未读邮件的强迫症。我们的工作有一半是与项目相关的,因此我常常会留意有没有什么新的突然而来的机遇。

每周我都会和一位大区负责人进行视频会议,深入地了解该地区的情况和项目进展。视频会议真是一种很棒的交流方式,因为与会人员之间是相互可视的,这样我们在会议的过程中就能更加投入,会议也更富有成效、更令人愉快,当然,人才和客户永远是我们会议的重点。

我每隔一个月就会往返于伦敦和纽约之间,两地各待半个月。另外,我也常常出差去其它地区办公室,会见不同市场的客户。与客户会面是一件有趣的事,我们什么都会谈,譬如:某大公司又创建了分支,某软饮料生产商又有新的品牌扩张计划,某房地产项目的品牌塑造或为某系列洗衣品牌重建品牌架构的情况。朗涛的业务范围囊括B2C和B2B品牌,有趣的事层出不穷,而我每到一个地方,都会去看看我们最新的创意作品。

我每天都会和我们的首席运营官或首席财务官交谈几次,因为我总是热切地想知道我们全年的计划进展得怎样了。此外,我们隶属于世界上最大的广告传播集团WPP(WPP集团在全球112个国家中拥有超过三千家办公室),我们会定期向WPP提交健全的财务报告。

然而,很多时候,我最喜欢的时光是在飞机上,因为只有那时才是我思考的最佳时间,我常常是在飞机上获得新的想法和解决问题的方案。不知道为什么,我喜欢在空中这个仿佛与日常工作隔绝的空间。在空中,我的思路变得广阔而清晰——这是一种在繁杂喧嚣的日常生活中无法达到的状态。

BMW

如今的汽车消费者是越来越精明了——80%的消费者表示自己在到店看车之前,都会事先收集好全部所需的信息。为了抓住这些所谓“汽车行家”的消费者的心,宝马汽车也在朗涛的帮助下,从原有的传统销售模式,转向更专注于客户关系和品牌构建的模式。为重新定制宝马的购车体验计划,朗涛规划了各种不同的客户行程,重点紧抓消费者在购买前、购买中和购买后的几个关键步骤,并结合具体的调查研究,推出了9种不同的互动式零售模式,目的在于将一次性买家转变成宝马汽车的终身用户。而具体的概念设计也在持续完善和实施中,其中包括布鲁塞尔的品牌店、罗马的城市经销店以及首尔和上海的体验中心等等。

Wait

Wait: The perfect time for a perfect tea
有一名企业家来找朗涛,提出了自己的新创意:一种口味无与伦比的茶。而唯一的问题是——他不知道如何推广这一理念。现如今很多品牌都在强调产地、传统和品质,而为了突出这种新的概念,朗涛提出了“等待”这一切入点。朗涛发现,好茶需要最完美的浸泡时间,需要等待,而这个品牌,强调一切最奢华的享受都需要耐心——希望人们一同享受等待的时光。Wait(等)所传达的信息和设计定位造就了其在高端茶品市场的独特性,从而成功地以较高的定价和品质为消费者所喜爱。Wait的品牌设计在2015年赢得了两项D&AD铅笔奖和三项戛纳大奖。

Miss Chhotee’s

Miss Chhotee’s主要出产各种家庭风格酱料,源于其创始人对食物、旅游和艺术的挚爱。受到这些酱料产品原产国所特有的传统艺术与建筑风格的启发,朗涛以每种酱料配方中的成分延伸出的纹样,创作出这些标签和瓶身上特殊的图案。Miss Chhotee’s独特的新包装很快使其产品销量大增,同时也吸引了许多热爱全球化风味的印度消费者。朗涛的Miss Chhotee’s品牌设计项目获得了2015 CII大奖中的最佳视觉沟通与包装奖、Kyoorius设计大奖赛的两项蓝象奖以及《传媒艺术(Communication Arts)》杂志的卓越设计奖。

Citroën DS

豪华车品牌子公司挂钩母品牌名称的做法非常罕见,而雪铁龙公司却决定要冒险放手一搏。在协同朗涛用了5年时间将品牌定位为高端创新奢华产品后,雪铁龙决定推出一条全新的高端产品生产线,并将母公司的品牌标识融合进去。雪铁龙DS品牌融汇了最前沿的创新技术和对细节的无比专注,以此打造出最奢华、最精致的高端品牌。产品上线后,这次大胆的冒险终于换来了回报:销售额在2年之内翻了一番。旗舰店“DS世界”开到了巴黎和上海,专门提供各种定制服务与体验,并获得了2012年Grand Prix Stratégies du Design设计大奖的最高奖项。

City of Melbourne

这套墨尔本城市视觉识别系统采用了大胆而现代化的“M”字设计风格,被《Marketing》杂志评为澳大利亚最佳标识设计第三名。朗涛设计师们在“M”这一字母内创作了一种“玻璃碎片”的效果,旨在强调这座城市多样化、多维度的特质。全新的城市标识融合于整套视觉识别系统中,有效、统一地展现了城市内各种蓬勃发展的项目、活动和服务。从多面到三面结构再到三维迭代形状,“M”字的几何形状有着数百种的变形和多样化效果。尽管最初产生了一定的争议,但现在这一标志性的视觉系统已经得到了高度的认可,并被世界各地的城市争相模仿。该设计曾荣获2011年的Graphis杂志年度金奖。

Idam

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在卡塔尔,idam是指一块肉最中间的那一段,以之为名的高级餐厅就坐落在由贝聿铭设计的伊斯兰美术博物馆中,是地方特色厨艺与文化的交融。朗涛与著名法国厨师Alain Ducasse和设计师Philippe Starck合作,共同打造了Idam餐厅的视觉系统设计。朗涛为其创作的字标将拉丁字母和阿拉伯书法的笔走龙蛇风格融合起来,形成了轻盈优雅的艺术效果。这套视觉系统继而运用在海报、菜单、礼品盒以及名片的设计上。众所周知,Idam如今已成为游客到多哈的“必到之处”。朗涛的此项作品也获得了2013年Dubai Lynx节银奖以及伦敦国际大奖赛铜奖。

 

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问:《包装&设计》
答:Luc Speisser,朗涛巴黎和日内瓦总经理

问:朗涛巴黎目前有多少人?主要服务哪些行业的客户?

:巴黎办公室有50到60人左右,因为有部分外聘的自由职业者,所以人数不时会有浮动。
我们所服务的客户与行业范围广泛,从B2B到B2C、从全球性的大品牌到地方性的小品牌,其中包括农化品牌(如先正达)、汽车品牌(如雪铁龙、雪铁龙DS、西亚特),银行业与保险业(如法国外贸银行、法国安盛)、日用消费品(如宝洁、达能、奶酪生产商品牌Bel、零食生产商品牌Mondelēz)、能源和交通运输(如法国能源企业Total、法国乔达、RATP集团)、服务业(如凯宾斯基酒店集团、谭阁美、拉玛穆尼亚酒店、雅高酒店集团、卢浮酒店集团、HomeAway)、奢侈品(如轩尼斯)以及制药品牌(如瑞士罗氏)等等。

在不同的行业和领域,我们都有丰富的经验和成熟的专家团队,我们希望成为顾客最值得信任的伙伴,帮助他们解决任何关于品牌的问题和挑战。

问:您2005年加入朗涛后,打造了一支强大的朗涛巴黎团队。请谈谈您是如何打造团队并让朗涛巴黎自2012年起在由Limelight-OpinionWay发起的甲乙双方关系指数的品牌战略满意度及客户满意度中一直蝉联首位。

:2005年,我加入朗涛,担任巴黎和日内瓦办公室的战略执行总监。尽管我们的创始人华特先生是品牌行业所公认的先驱,但当时的巴黎办公室,还只能算是一个包装设计工作室,与朗涛全球其它办公室相比,还有着相当大的差距,还未能如其它办公室一般运用优秀的战略创意方案为客户提供创新品牌解决方案。因此,我的首要任务就是要最大程度地提升朗涛巴黎在品牌战略上的技能,使之尽量向朗涛全球其它办公室看齐。我还记得我到公司后第一次开会时的演讲,那时我告诉大家,我们这个团队还配不上公司大门上挂着的“朗涛”标志,只有当我们做到为客户提供高水准的战略方案时,才能配得上这个名号。当时大家听到我这样说,应该是很不高兴的,但我说的是事实,也是大家需要意识到的事实——也可以说是对大家的一种警醒。后来,我发现了一些让我毕生难忘的东西:朗涛网络的独特力量。

那时的我受邀参加了朗涛每年在纽约举办的战略团体会议,了解到了许多朗涛网络的最佳战略实践案例。随后的两天,我结识到许多朗涛战略精英,倾听了他们的经验故事、专业知识与超前的战略思维,我如饥似渴地吸收着这些信息。当我回到巴黎后,朗涛网络继续支持着我,几乎在每一个战略项目上,都为我们提供了专业的建议。也正因为如此,我们的团队迅速地成长,仅在两年后,就着手负责了朗涛有史以来其中一个最大、最全面的品牌架构项目。这让巴黎团队走在了品牌战略行业的前端,以我们独特而高效的商业主导型战略,在欧洲大陆的同行中脱颖而出。从那时起,我们越战越勇,继续加强提高我们的实业能力,为我们的朗涛网络和客户提供了许多创新高效的战略方案。这当然是我们的团队在品牌战略满意度及客户满意度中一直蝉联首位的原因之一。

事实上,能做出优秀的战略方案只是第一步。当我开始担任总经理后,我很快就确定了我们的团队定位。不难发现,品牌设计行业面临的问题与超级市场面临的问题一样:消费者要么买最便宜的,要么买最好的,介乎这两者之间的商品会从货架上消失。无论是朗涛还是我们的控股公司WPP集团,都一直致力于做到最好——这也是我们的企业文化之一。这一目标对我们的要求也非常明确:那就是为客户提供最好的战略、最好的服务和最好的创意。因此,我开始着手打造一支强大的、能力互补的执行团队,于是就聘请了一位新的执行创意总监,一起努力全面改进这支团队。仅用了四年时间,我们就与许多有分量的客户开展了业务关系,成为了一支享誉国内外的创意团队。2015年,朗涛巴黎获得了五项戛纳国际创意奖,是品牌与设计顾问同行中获得该奖最多的团队。而我们的执行创意总监Tristan Macherel也将不负众望地担任2016年戛纳国际创意节的设计评审团主席。

问:您挑选人才的标准是什么?希望员工具备什么素质?

:在挑选人才方面,我们有两个宗旨:一是广纳人才、壮大队伍、留住精英中的精英;二是吸引最有前途的新秀人才。换句话说,我们寻求优秀或有潜质的人才。我们希望在团队中的每一个人,不论是在哪个部门,不论其级别如何,都必须具备创造性地解决问题的能力。因此,我们期待员工具有以下品质:善于聆听,这是解决问题的首要品质;高度的创业素质,展示出积极进取的态度;有决断力和影响力,不会因为对方说“不”而气馁;坦率而直接的态度也非常重要,只有这样才能专注于最重要的事情;最后但同样重要的是,我们喜欢“好人”,喜欢那些让人工作之余仍乐意与之共饮一杯的人——与无赖的人打交道会浪费我们太多的时间,即使他们是优秀的专业人士。当然,有一个明显的特质是我们最需要的,那就是激情,我们需要员工热爱自己的事业、热爱创造与重塑品牌、热爱解决问题、热爱思考。

“后来,我发现了一些让我毕生难忘的东西:朗涛网络的独特力量。”

Luc Speisser,朗涛巴黎和日内瓦总经理

曾有一位人才猎头在听完我回答关于朗涛巴黎进展情况的问题后,说:“我曾听过许多人对朗涛巴黎赞不绝口,现在我知道为什么了。过去我曾经问过许多机构他们进展情况的问题,你是少数不抱怨的人,只是两眼放光地跟我讲你们最近创作的品牌案例,这非常难得。”自从我开始在朗涛巴黎担任总经理以来,这是我听到过最棒的赞赏,还有什么比获得这样的赞赏更好的事情吗?

问:您认为在设计管理中最重要的是什么?

:对这个问题,我喜欢引用华特·朗涛先生的一句话:“品牌是一种承诺,伟大的品牌信守承诺。”无论是过去、现在还是将来,这句话都是真理—— 一个品牌所做的事情,应当与其所宣称的相符。然而一个品牌要实现这种平衡,就需要顺应时代的变化。长久以来,品牌都被塑造成大教堂般的权威形象:高深复杂,被虔诚地保护起来,与周围环境相隔绝,品牌标识显得空洞而无意义。但今天的品牌,当然还有未来的品牌,一定不能停滞不动,一定要变得灵动。

然而大多数公司都未能实现品牌最大的潜力。数字化革命与高水准的、富于战略性和创新性的品牌思维与行动相结合,已然赋予了品牌无限的发展潜能。标志已不再是简单的视觉图形——它不仅仅是形状与颜色的组合,还是一种通过各种渠道传达品牌承诺的载体。每一个品牌接触点都可能成为吸引人的免费永久媒介——这就是设计管理的真正未来。无论什么品牌,欢迎加入我们,一起拥抱这个令人兴奋的灵动世界。

问:在进入品牌领域之前,您曾经有10年时间在几家基金会从事艾滋病防治和其它与健康相关的工作。请问这对您从事品牌工作有何影响?

:以前的经验在过去、现在和未来都会一直深深地影响着我的工作。我在朗涛的工作就是通过充分利用和发挥品牌的潜力,让人们改变他们的行为方式。想想看,我们所做的一切,目的都在于改变消费者的行为:让消费者从选择B品牌转向选择A品牌,让消费者购买更多或更经常使用A品牌的商品,让员工按照企业新的价值观和承诺,改变他们服务客户的方式。

从事艾滋病防治和其它与健康相关的工作在这方面给了我最好的培训:我不仅要让人们改变他们的行为(这从来都不是一件容易的事),而且还要向他们“销”一些“不那么性感(无趣)”的行为方式,让他们彻底戒除或严格控制一些他们所喜爱的行为,比如吸烟或喝酒;又或者劝诫他们开始使用一些他们不想用的产品,比如避孕套。

在许多非政府组织(包括旧金山艾滋病基金会)做过志愿者后,我获得了一个令人振奋的工作机会:领导法国大众传媒对抗艾滋病。那时是90年代中期,正是艾滋病爆发的高峰期,我们面临着巨大的挑战。我很快发现了大众广告的局限性:虽然有足够的预算和强大的想法的支撑,广告却只能唤起人们的意识,而不足以改变人们的观念,更不用说改变他们的行为了。

由于涉及到性和避孕套的话题,对不同的人不能一概而论,因此我们针对18种目标观众群体,制定了特殊的传播策略和活动计划,而且必须能有效地传达这些信息。于是我们运用了超越传统媒体的新的传播方式,例如,在向色情电影爱好者进行宣传时,我们和法国最大的付费频道Canal+达成了合作协议,共同制作了宣传使用避孕套的成人短片,由法国最著名的导演负责执导,并于每个月的第一个周六的成人电影“黄金时段”前播放。这一传播方式获得了巨大的成功,预防艾滋病的信息得到了前所未有的成功宣传。

这些年的经验和挑战给我带来了什么?那就是永葆好奇心、不断尝试新事物、从失败中学习、永不言弃、不断创造的精神。

问:你是如何同时兼顾朗涛日内瓦的管理工作的?

:我住在巴黎,因此自然而然地在那边工作的时间也较长(事实上,巴黎也没有那么不宜居)。另外,我每天都会与日内瓦办公室联系,根据那边的实际情况和客户的需求来决定什么时候过去。有时我一个月只过去日内瓦办公室一次,但大多数情况下我每个星期都会过去。值得庆幸的是,巴黎和日内瓦办公室都有非常棒的团队,无论我在哪边工作,都完全不必担心因为我的缺席而影响团队工作的运转。在我领导巴黎和日内瓦团队的这几年里,我最骄傲的事就是创建了现在的这两支团队。因为在我们这一行,最关键的就是人才和团队。

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当拜尔公司决定开创材料科学业务时,面临着一个亟待解决的关键问题:如何让16,000名员工认可新设立的科思创公司,而不会因为这种变化产生损失感。朗涛不断奔走,力求打造出一个可作为灯塔照亮科思创全球员工前进方向的品牌,能寓意用材料科技的潜力去照亮通向未来之路的品牌。通过新品牌故事、品牌名称、视觉识别等元素的装点,员工的参与度从48%提高到了90%,而科思创的首次公开募股,也成为了自2000年以来德国最大的首次公开募股。

Djantoli

Djantoli: The world's most positive NGO
如何帮助一个营销预算完全为零的非政府组织实现捐款筹资额的100%增长?朗涛将它的标志改成了能够有效突显组织意图的广告—就是这样,朗涛将法国非政府组织医疗机构Djantoli的主要营运目的(治病救人)融合到了它的视觉识别系统当中。新标志(也是宣传沟通中唯一做出的调整)实施仅9个月后,Djantoli就在完全没有增加任何费用支出的前提下,实现了参与家庭数目增长62%、捐款数额增长100%的目标,更幸运的是,被机构救助的儿童数目也增加了一倍有余。朗涛的杰作在2015年TOP/COM企业经营大奖赛上荣获Rebrand 100最佳品牌重塑奖项以及Grand Prix Stratégies du Design金奖。

Nine Suns

当张氏家族在加州纳帕谷创立自己的酒庄时,他们就决定要酿造出加州最美味的葡萄酒。酒庄邀请朗涛为其打造品牌名称和标签设计。受酒庄家族传统的启发,朗涛引用了后羿射日的中国神话故事。在标签设计上,大小不一的圆形与线条,清楚展现了故事主角箭神后羿射落令地球失去热平衡的9个太阳的典故。朗涛的设计赢得了2013年戛纳国际创意大奖中的戛纳设计金奖,同时也获得Brand New、the One Club以及Art Directors Club等机构的认可。

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拥有300多年历史的银行业巨头巴克莱银行认为是时候以崭新形象面向公众了。朗涛从全方位入手,将银行的形象修缮一新——从巴克莱银行纽约总部上的创意投影,到银行所赞助的PGA巡回赛以及其位于布鲁克林的专业体育馆。朗涛让巴克莱从方方面面挑战自己的极限。新颖亮眼的蓝色,让巴克莱的总部建筑成为城市夜晚中的灯塔;为巴克莱PGA巡回赛特别设计的展馆首度登场,带来全新体验;动态名称显示和标示牌也为巴克莱中心营造了品牌识别度大大增强的环境,使其成为年度全美门票销量冠军。

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在2010年时,到中国出差的外籍游客通常只有两种住宿方式可选:要么入住五星级豪华酒店,要么入住二星级的破烂旅馆。为了抓住机会填补这中间的空白,凯宾斯基酒店集团找到朗涛,希望对其三星级酒店进行创新。对于这个项目,朗涛将其品牌体验定位成一种“ON、OFF理念”的概念。入住登记的过程实现自动化,营造快速、轻松和个性化的体验。大堂可以作为正式会客或休闲交谈的地方,而室内模块化的“床-桌”组合可以让顾客在睡眠与办公模式之间随意切换。甚至连酒店的名称“谭阁美”,也采用了模块化的象征,在设计上巧妙运用了中国式的几何拼图形成多种组合。这一理念取得了相当的成功,谭阁美酒店也继而在库尔德斯坦开设了第二家分店,同时也计划继续开拓其它新兴市场。

 

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问:《包装&设计》
答:Tristan Macherel,朗涛巴黎执行创意总监

问:请问您带领朗涛巴黎获得多项国际创意大奖的秘诀是什么?

:事实上并没有什么秘诀——我们只是打造了一个出色的团队,能将强大的战略与出色的创意结合起来。我期望我的团队成员能用整体的思维、从多层次的角度思考问题。

问:能否谈谈你们接手一个项目后的典型设计过程是怎样的?

:接手一个项目后,很多设计师都会通过不断看图片资料以寻找灵感,而我们则把自己定位成解决问题的人,深入了解项目,寻找出足以制胜的关键点,并以之出发,开始构思创意方案。

问:朗涛巴黎的包装设计做得非常棒,请问你们独特的包装设计理念是什么?

:一年365日的每一天,包装都是产品第一时间与顾客产生对话的载体,这对品牌而言,是个不可错失的最佳良机。而在思考产品包装设计的时候,应当将之作为传达品牌理念的方式,而不是仅仅通过包装告诉顾客这件商品是什么。

“在朗涛,我们所要做的,就是挑战客户。我们追求的是客户对我们说‘不’,因为这代表着我们推动了客户用全新的思维考虑问题。对我们而言,获得客户的肯定是一件非常容易的事,但这不会推动我们的客户进行创新。”

Tristan Macherel,朗涛巴黎执行创意总监

问:能否谈谈你们设计logo时的理念和过程?

:为企业设计logo不仅仅是创建一个标志。与产品包装一样,Logo是企业传达品牌愿景与理念的最佳方式,它不仅仅是一个识别符号,而是承载着更深层次的意义。

问:在设计过程中,哪一阶段您觉得最享受?那一阶段您觉得最棘手?

:在设计过程中,最令人享受的事和最棘手的事往往是相互伴随的。当我构思了一个绝妙的想法并将之实现时,这就是我最享受的时刻;然而,想出这些绝妙的构思往往是巨大的挑战,不仅需要经历不断的失败与尝试,而且还要花费许多耐心、时间与精力,那就是最棘手的事情了。

问:巴黎的客户容易打交道吗?当客户否定你们的设计或产生分歧时,你们通常怎么做?

:我们一直致力于打造兼具独特性与关联性的灵动品牌,而与众不同的方案往往是客户难以接受的。在我看来,法国市场非常保守,缺乏突破精神。而在朗涛,我们所要做的,就是挑战客户。我们追求的是客户对我们说“不”,因为这代表着我们推动了客户用全新的思维考虑问题。对我们而言,获得客户的肯定是一件非常容易的事,但这不会推动我们的客户进行创新。

问:朗涛曾为许多大品牌做过品牌重塑的策划,那么在同一个品牌不同阶段的品牌重塑中,你们是如何在设计上体现其连贯性并体现出创新来的呢?

:对我们而言,只要品牌理念的根基够强大,保持品牌的连贯性丝毫不影响我们进行创新。事实上,品牌的核心理念可以通过不同的方式呈现。客户也不应该始终使用同样的方式,而是应该不断尝试用创新的方式来表达品牌的核心理念与元素。

Nuo Hotels

有人说,中国没有真正的国产奢侈品牌,但诺金酒店就是要让所有质疑者闭嘴。在凯宾斯基酒店集团与朗涛北京和巴黎工作室长达8年的合作后,启动了诺金酒店这一项目,旨在深入探讨如何做到服务的差异化区分。尽管每个分店都采用了当代设计风格,但诺金仍为宾客带来中国艺术和文化历史的独特体验。诺金这个名称源自中国成语“一诺千金”,而在品牌标识的设计上,则以中国经典的花瓶设计为灵感,以一种好客、福临的形象展现给宾客。其旗舰酒店坐落于北京798艺术区,以明朝盛世的文学、艺术和文化元素为装饰主题。

ITG

朗涛配合ITG进行品牌的升级转型,将其形象从电子产品经销商转变成提供金融贸易技术与市场研究的企业。设计上的“代码”信息交错排列,将ITG与同类品牌区分开来,显示了企业在解码噪音信号方面的实力。朗涛将沉浸式环境的概念融入到了ITG总部的空间设计上,运用ITG产品所搜集到的数据创作成视觉图案,成为互动装置。推出3年后,ITG的股票交易价格从每股8美元提高到了每股25美元,朗涛的设计也获得了CLIO大奖以及由环境图形设计学会所颁发的荣誉大奖。

Fedora

Fedora: A stairway to glory
作为一个专门为支持歌剧与芭蕾舞而创建的欧洲慈善家联盟,Fedora邀请朗涛为其设计新的品牌形象。朗涛巧妙地从一个矩形的左边“挖去”一个“F”的形状,代表着Fedora标志中的字母“F”,而原来的矩形则变成了一座登台阶梯的形状——代表着从新人到专业演员的步步升级转变,整个设计简明而优雅。对“F”字母的这种巧妙的延伸设计,也应用到了Fedora的奖杯设计上。此外,朗涛还精心设计了芭蕾舞的海报与宣传资料:音乐和动作的图形化展示就像是芭蕾舞演员踏着缤纷的舞鞋姗姗而至。这款设计作品赢得了一项Grand Prix Stratègies du Design设计大奖赛最高奖项、两项戛纳创意海报奖、一项CLIO银奖以及一项D&AD铅笔奖。

Etihad

受到全球经济的影响,如今飞机出行已经越来越普及,费用也越来越合理。阿提哈德航空希望将飞行的魅力再现给世人。在朗涛的帮助下,阿提哈德打破了传统思维,积极将自己打造成一个好客热情的品牌,为旅客带来无比难忘的乘机体验,让大家都有兴致去谈论阿提哈德的服务。受到阿提哈德总部所在城市阿布扎比的建筑和景观的启发,朗涛为该航空公司研发的视觉系统采用了呈棋盘格状的金色和褐色装点。在阿提哈德航空,所有的乘客都将受到上宾礼遇,每个等级的机舱都有专属定制的飞行体验,而航空公司候机室里面还有现场音乐、私人厨师和虚拟高尔夫球赛等服务。阿提哈德已不仅仅是单纯的航空公司,而是一个令人流连忘返的胜地。

Molsion

MOLSION POSTERS
为了增强与年轻消费群体的联系,中国太阳眼镜领先品牌陌森邀请了朗涛为其做品牌重塑设计。经过多方面的访谈,详细研究了中国年轻人的思想、感受和行为特征后,朗涛提出了一种独特的人物形象:中国式叛逆。与西方年轻人的叛逆相比,中国式叛逆的年轻人同样希望出位,但是会以一种社会和谐的方式出位。了解了这一点后,中国式叛逆的形象便应运而生,而陌森则重新定位以吸引这些新的消费者群体。陌森品牌的设计项目也使朗涛赢得了2015亚太地区Transform Awards中的最佳视觉标识金奖。

 

DavidSmithson

问:《包装&设计》
答:David Mineyama-Smithson,朗涛大中华区执行创意总监

问:朗涛大中华区共有多少家办公室?主要服务哪些行业的客户?

:朗涛大中华区的总部设在上海,同时也在北京、香港、曼谷和首尔等地设有办公室。我们所服务的行业范围非常广泛,其中占较大份额的是零售业(尤其是服装行业)、休闲、酒店以及其它类型的服务业等。

问:您觉得领导朗涛大中华区团队与您领导西方设计团队有什么不同?最令您开心和头疼的地方是什么?

:在我看来,由于东西方教育体系的差异,造成了中国与西方的设计团队之间存在着明显的不同之处。在我领导过的团队中,与西方设计师相比,在国内受教育的中国设计师更注重如何达成客户所要求的任务。在清晰明确的指令下,中国设计师非常能干,但他们普遍难以突破常规的思维模式,不够积极主动——当然,也有很多例外;在西方受过设计教育的中国设计师,往往能很好地结合中西方的设计精髓,为他们的创作带来新的视野与方法。同时,我们的年轻设计师与一些资深设计师在工作风格上也有明显差异。长久以来,我们见证了许多有才华的年轻设计师和中层创意人才的崛起。

说到最让我开心的地方,就是我们大中华区许多年轻设计师们充满热忱和激情的工作精神。他们总是乐于尝试新的事物、实践不同的概念,正是这样的精神,使我们不断地进步和发展。而谈到我工作上遇到的困难和挑战,一部分是来自于语言障碍和文化差异(因为我是英国人),另一部分则是为帮助团队实现预期效果,常常要做详尽的指导。

问:你们接手一个项目后的典型设计过程是怎样的?

:从接手一个项目开始,我们的跨领域团队就会开始协同工作,快速地建立起大体的战略原型。在我们看来,对任何一个项目来说,策略都是整个创意设计过程中不可或缺的重要组成部分。只有在研发出了体现洞察力、差异性、相关性和可信性的策略后,我们才能更准确地进行视觉表现。通常,我们会研发不同的概念,每个概念都会从一个独特视角来表现品牌定位,同时规划出不同的概念雏形,以供客户参考与选择。

“对任何一个项目来说,策略都是整个创意设计过程中不可或缺的重要组成部分。只有在研发出了体现洞察力、差异性、相关性和可信性的策略后,我们才能更准确地进行视觉表现。”

David Mineyama-Smithson,朗涛大中华区执行创意总监

这样的设计进程,正是许多公司所追求的品牌战略与传达理念,然而他们当中很少有人能真正做到,这也正是朗涛的优势所在。

问:你们会挑选中国客户吗?会选择与什么样的客户进行合作?在您眼里,与中国客户打交道与西方客户有什么区别?

:无论何时何地,互相协作、理解与信任都是成功创建品牌的关键,这也是我们希望与客户合作的模式。这样的模式在西方已发展成熟,而在中国才刚刚开始,设计公司与客户之间更多的是一种“客户与供应商”之间的模式。尽管中国客户的工作风格不同,但值得庆幸的是,他们通常会有较明确的偏好,而且他们总是热情高涨,乐于在品牌推广上做不同的尝试;相较之下,西方的客户则更加谨慎,习惯循序渐进,品牌上大的飞跃可能要经历非常漫长的进程。相反,中国的客户往往敢于在市场上尝试新的想法,因此也为许多优秀的创意提供了极好的实践机会。

问:朗涛大中华区的选人标准是什么?

:在人才结构上,我们追求多样化和开放化,这有利于我们团队的创新和发展。为了实现最佳的人才配置,我们在吸纳人才时,偏向于挑选兼备国际与本土经验和视野、且乐于在团队中分享与协作的人。通过团队中的日常交流与互动,我们的设计师和策略专家们不断地学习与进步,用他们的专业知识,为客户的特定市场研发出最合适的方案。

问:如何看待中国的设计市场和创意产业?

:谈到中国的创意环境,在中国的品牌创意产业中,我们可以说是处于一个独特又幸运的时期,因为许多中国公司都在进行跨国市场的扩张,这为我们提供了前所未有的——以后也可能不会再有的机会——让我们能够在帮助创建未来的国际品牌方面扮演重要的角色。在我们的工作中,很容易会有意无意地忘记一件事,那就是我们正在改写着这一行业的历史和未来。

Nike

Nike ~ Hypervenom II
耐克最新款毒蜂二代足球鞋采用了贴近脚面的设计,并从外观上透露出了一种“危险的”信息:通过特殊的颜色突显出有毒动物的致命性。产品的推广策划由朗涛新成员ManvsMachine倾力打造,力图展现出毒蜂的无比灵活和强大的破坏力。ManvsMachine的设计延伸到了推广策划中的方方面面——从影片到印刷品再到零售与电子平台的推广。

M&G Stationery

为应对中国市场的激烈竞争,文具巨头晨光文具决定对自己的品牌进行翻新改造,以便更好地保持其领先地位。通过与员工及消费者进行多次座谈交流,朗涛为晨光企业研发了全新的品牌定位与体验活动,其中包括重新打造的视觉形象系统、店面环境以及消费者的体验之旅。整个创意合作过程也造就了相当有趣的视觉体系:指纹的图形表达真正体现了为民、便民的宗旨。此设计作品也让朗涛获得了2015年亚太地区Transform Awards中的3项银奖以及金投奖(ROI Festival)的最佳品牌设计大奖。

20/80: 100% good

从低脂、有机到无麸质、无糖等等,这些五花八门的概念,一度让健康饮食变得异常复杂。应对这种选择困难症,有一家企业提出了清晰明了的概念,即以蔬菜作为主配方(占80%),以营养丰富的食物作为配料(占20%)。这是一个绝妙的创意,但可惜没有品牌的支撑,于是,他们找到了朗涛。
为了帮助这种理念从繁杂多样化的市场中脱颖而出,朗涛将该创意直接映射到产品的名称当中:20%丰富多样的营养配料,加上80%的蔬菜……也就是20/80!接下来就是要让这种风格保持简约:20/80的创意贯穿在品牌的文字、形象和整体感觉以及摄影风格当中,同时突出了这种饮食方式有趣而又不失健康、令人吃得开心、吃得尽情的特色。

DC Comics

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美国漫画巨头DC漫画公司有着悠久的历史,曾推出过许多形象鲜明、深入人心的漫画角色和故事,闻名于世界各地,陪伴着几代人的成长。朗涛研发的新的视觉识别系统,营造了一个对抗力量正面交锋的舞台。在公司标识的设计上,字母“D”巧妙地重叠于字母“C”之上,喻意了DC漫画公司中英雄人物的双重身份,如蝙蝠侠、绿巨人、超人和猫女郎等。这一视觉体系灵活而动感,可完美应用于DC出品的精彩电影剪辑、数字动画和印刷漫画书,同时也将品牌牢牢地与母公司——DC娱乐公司联系在了一起。

Espolón

源自墨西哥,代表着墨西哥精神的Espolón龙舌兰酒,一直是广受大众欢迎的精制佳酿代表。当Gruppo Campari重新将这款热销佳作推向美国市场时,朗涛意识到,要讲述Espolón的故事,其实就是要讲述墨西哥的故事。经过对瓶身形状进行重新设计后,朗涛又将目光放在了包装上面。受到J.G. Posada凸版雕刻的启发,每个Espolón标签上都描绘了一幅值得纪念的历史时刻——还结合了公鸡Ramón的标志性形象,据说正是这只公鸡的啼叫声,拉开了墨西哥独立战争的帷幕。

 

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Klamath号的故事

20世纪60年代,华特·朗涛面临着一个非常棘手的状况:他开创的这个行业已经有越来越多的人加入,与此同时,自己公司里的员工也越来越多,多到办公室都快要装不下了。当时很多人都建议他花大价钱建造一个豪华的办公室,既能让同行瞻仰,又可以容纳所有的员工。然而,不走寻常路的华特却只花了一万两千美元就解决了这一问题——他在一个破产拍卖会上买下了手工木制的Klamath号轮船。

在来往行人惊讶的目光下,华特雇人拖行着庞大的Klamath号,最终停靠在旧金山的五号码头边上。当时他的这一举动,引发了许多人的质疑,市政官员认为朗涛应该先申请许可证,却又说不出到底要申请哪一种许可,因为Klamath号既不再是一艘渡船,也不是一栋建筑;同时也有人质疑朗涛公司是不是要经营不下去了。但这个大胆出位的决定却恰恰代表了朗涛跳出常规的全新思维方式,与华特所推崇的品牌理念不谋而合。朗涛最终用成功将质疑的声音压了下去。

Klamath号可以同时容纳一千人,于是朗涛的员工正式离开陆地开始到船上工作。在最开始的几个月里,如果人们在路上看到走路踉踉跄跄的人,那多半就是正在去吃午餐的朗涛员工了,因为他们已经适应了在摇晃的船上行走,回到陆地反而不习惯了。但无论是朗涛的员工,还是来访的客人都很快发现,在船上工作真是一种非常酷的工作地点!做工精细、宽敞开阔的落地玻璃夹板,营造出一种别具风格的办公环境。员工们在海豹和浪花的声音陪伴下工作,或是在船舱里享受着海风和客户开会,甚至在甲板上钓鱼当午餐。

很快,朗涛在质疑与猜度的目光下站住了阵脚。朗涛工作室随即因大量创新作品而声名远扬,并吸引了包括安迪·沃霍尔(Andy Warhol)、汤姆·沃尔夫(Tom Wolfe)、三宅一生(Issey Miyake)以及马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)在内的众多文化界名流的频繁到访。

Klamath号作为朗涛的办公室使用了20年,于20世纪80年代朗涛总部迁回陆地办公,因为伴随电脑、网络等众多新电子化产品的出现,它已无法再承受公司的发展,但它所承载的价值和远见以及相信自己的执着精神,依然激励着一代又一代的朗涛员工。而Klamath号也不是就这样消失了,而是变成了公司的标志,被印在公司的笔记本和员工的名片上,时刻陪伴着朗涛全球的办公室和员工。Klamath号的精神也得以传承。