Landor, agilmente creativi

Oggi racconta Antonio Marazza, general manager Landor Milano, “stiamo affrontando un importante momento evolutivo: vogliamo essere sempre più in grado di aiutare i clienti a usare la marca come leva strategica, attraverso un approccio innovativo e metodologie sempre più ‘agili’ e veloci, perfettamente adeguate alle sfide dell’era digitale”. Un punto di forza dell’agenzia è certamente l’essere una ‘one company’. Non essere cresciuta per acquisizioni, le consente di avere un gruppo omogeneo di professionisti che condividono la stessa filosofia, le stesse metodologie e lo stesso knowhow, che possono essere combinati in qualsiasi momento e Paese a vantaggio del cliente. “Soprattutto in Italia” precisa Marazza, “un punto chiave è la nostra capacità di adattare l’approccio Landor alle esigenze di clienti che qualche volta sono leader globali, ma spesso hanno un orizzonte nazionale”.

Quali sono gli elementi immancabili in una corretta operazione di brand communication?

Antonio Marazza: La brand communication ruota attorno a due criteri fondamentali: il senso e la funzionalità. La marca deve esprimere un significato preciso e differenziante raccontando una storia emozionante, ma deve farlo in modo efficace ed efficiente, attraverso un sistema coerente, organizzato e interconnesso, facile da interpretare e da applicare. La creatività deve quindi esprimersi in funzione di questi obiettivi.

Come viene declinata oggi la brand communication in chiave digitale?

AM: Nell’era digitale emergono tre fattori fondamentali nella costruzione della marca. Il primo è un forte ancoraggio alla catena del valore: che tipo di contributo e di valore la marca vuole proporre ai suoi consumatori e in che modo intende ottenerlo. Il secondo è la precisa definizione delle tappe dell’esperienza attraverso la quale il consumatore viene attratto, acquisisce e fruisce di questo valore. Il terzo è la costruzione di una narrativa di marca che non è più la somma di media e messaggi diversi, ma un vero e proprio dialogo corale a cui devono poter partecipare i consumatori stessi. Il tutto tende a modificare il sistema della brand communication che siamo abituati a conoscere, ma si tratta di un passaggio ineludibile che stanno vivendo quasi tutti i settori.

E per quanto riguarda la Csr?

AM: La Csr sta rapidamente lasciando spazio a un concetto di ‘shared value’: l’azienda, e quindi la marca, è vista come un soggetto a cui si chiede di creare, attraverso le proprie competenze, sia valore per sé che valore per la comunità. Il tema non è più quello del mecenatismo o della compensazione di eventuali effetti negativi della produzione, ma la misurazione precisa del contributo che l’azienda è in grado di fornire in termini di sviluppo, progresso, occupazione, innovazione, cultura. Se prima la marca era un po’ fuori dai giochi, e le attività ‘social’ tendevano a rimanere nascoste, ora le aziende si stanno rendendo conto che dare visibilità e rilevanza alla creazione di valore condiviso è uno straordinario veicolo di brand building e ci chiedono, sempre più spesso, di collaborare anche da questo punto di vista: siamo nell’era della Brand Social Responsibility.

Quali strategie adottare per far spiccare la marca all’interno dei punti vendita?

AM: In primo luogo, l’impatto della rivoluzione digitale è perfettamente evidente anche da questo punto di vista: l’acquisto non avviene più solo in negozio, ma anche attraverso le piattaforme commerciali online; in secondo luogo, le informazioni accessibili attraverso lo smartphone influenzano sempre più spesso la decisione del consumatore anche direttamente sul punto vendita. Tuttavia l’esperienza diretta rimane probabilmente il mezzo emotivamente più impattante. Come conseguenza, nella valutazione dei risultati di un punto vendita deve essere considerato anche il contributo alla costruzione della immagine di marca, e l’esperienza del consumatore deve essere strettamente connessa e allineata a quella disponibile online.

Ci descrive una vostra recente case history, rappresentativa del vostro modus operandi?

AM: La varietà dei progetti che seguiamo è veramente notevole, spaziando dalla consulenza pura su temi di Brand Social Responsibility per marche globali a interventi di packaging per marche locali, un caso interessante è il recente re-branding di Saiagricola, un gruppo di cantine nel centro Italia acquisito da Unipol all’interno del portafoglio di attività Sai. Circa quindici mesi fa, il cliente ci ha chiesto di creare un brand unico, radicato nella tradizione, ma in grado di diventare rapidamente un importante player globale, intercettando tanto quei giovani adulti che conoscono già il vino di qualità, quanto quei consumatori che si avvicinano anche nei Paesi emergenti a questo mondo con curiosità e passione. L’intervento di Landor si è articolato nella definizione del posizionamento di marca, della brand architecture, del naming e nel design del sistema di identità dell’intera gamma, degli strumenti promozionali e dello stand fieristico. Oggi continuiamo a lavorare su nuove referenze, come il Manero, concepito per attirare i target più giovani, mentre Tenute del Cerro, il nuovo masterbrand della gamma, dopo la presentazione all’ultimo Vinitaly sta iniziando a mietere i primi significativi successi. Siamo, inoltre, orgogliosi che questo progetto sia stato selezionato tra i 250 migliori lavori creativi del 2014 tra tutte le agenzie del mondo WPP.

Facciamo il punto sulle novità della vostra società. Quali sono i principali successi del 2014 e quali gli obiettivi e i piani di sviluppo per il 2015?

AM: A dispetto della situazione economica non certo florida, a un eccellente 2013 ha fatto seguito un fantastico 2014, con una crescita del fatturato a doppia cifra e l’acquisizione di una serie di clienti che ci permettono di guardare al 2015 con ottimismo. Quest’anno ci proponiamo soprattutto di portare, a quanti più clienti possibile, il nostro nuovo approccio ‘agile’ di gestione e di sviluppo della marca nell’era digitale, aiutandoli a crescere.

 

NC Speciale Brand Communication 2014, intervista di Maria Bellatoni.