Old Spice

航路を外れた船

Old Spiceは長い間、男性用デオドラントのトップブランドとして君臨してきました。しかしAXEがセクシー路線のキャンペーンで市場に参入すると、シェアが落ち始めました。P&Gは、Old Spiceを若者にアピールするブランドに生まれ変わらせるという命題をランドーに託しました。

霧の中に見えた灯台

Old Spiceは年寄りくさいというイメージを払拭する必要がありました。P&Gからの依頼により、ランドーと少人数の代理店エキスパートから成るチームは、大胆に発想し、迅速に業務にあたりました。数日にわたる消費者調査を行った結果、男らしさの美学に焦点を当てることで、Old Spiceはあらゆるタイプの男性にアピールできる可能性があることが分かりました。

男らしさの入門書

マンブックは、P&G 社内チームのためにOld Spiceブランドを支える原則を規定し、表現したものです。この本はOld Spiceのユニークな立ち振る舞いを確立し、消費者を魅了する新しい方法を編み出すインスピレーションとなりました。

ことばで表現する

マンブックで開発された遊び心のある言語的アイデンティティは、パッケージ、広告、店内ディスプレイへと展開され、Old Spiceの「男らしさの賛美」をあらゆるタッチポイントで表現しました。

成功の香り

Old Spiceは男らしさを再定義することにより、デオドランド市場のシェアを伸ばし続けています。世界の市場でリーダーとなり、すべての男性がOld Spiceの香りをトレードマークにすることを目指して。

少しだけ自慢を

ランドーは代理店ワイデン+ケネディ、シチズンリレーションと協力して、Old Spiceの再ポジショニングに取り組みました。「The Man Your Man Could Smell Like」キャンペーンは大成功を収め、2011年グランド・エフィー賞を獲得しました。キャンペーン初のCMはYouTubeで5,200万回以上視聴されています。

首位に返り咲く

ランドーのサポートにより、Old Spiceはたちまちカテゴリー首位の地位を不動のものとしました。ランドーの作品は、グランド・エフィー賞の他、コミュニケーションアーツ・グラフィス、ADDYなど数々の賞を受賞しました。

Old Spiceの業績はポジショニングの刷新以来、毎年2桁台の伸びを達成しています。