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新生「LaLaport」=商業施設ブランドの再生

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「ららぽーと」から「LaLaport」へ

1981年、三井不動産は日本で初めて、自動車での来場を重視したアメリカ型の大型ショッピングセンター「ららぽーと船橋ショッピングセンター」をオープンしました。百貨店のそごうと大規模スーパーのダイエーの周囲に約200の専門店を展開する、大規模な商業施設です。団塊の世代をターゲットにした「ららぽーと」は時代の波に乗り大成功しました。しかしながら、オープンから20年が経ち、顧客の価値観の変化や競合の激化によって古いブランドと見られるようになっていました。2002年、三井不動産は若者をターゲットとする専門店を前面に押し出したリージョナルショッピングセンター(RSC)の基幹ブランドとして、新生「LaLaport」を全国に順次展開することを決定しました。

急がれるリブランディング

新生「LaLaport」は、2004年11月の関西地区初出店となる兵庫県西宮市の「LaLaport甲子園」を皮切りに、首都圏では豊洲、横浜、柏と巨大店舗を相次いでオープンする計画が決まっていました。三井不動産の既得価値である「成長」「伝統」「信頼」「安心」を基礎にして、早急に新しい「LaLaport」の新しいブランドポジショニングとアイデンティティデザインを開発する必要がありました。

新たなコンセプトを軸に

ランドーは、新しい「LaLaport」の企画・営業・運営に関わるメンバーと新しいブランドの目指すべき方向性を共有化するワークショップを実施し、”Growing Together” というブランドコンセプトを設定しました。これは「施設を運営する三井不動産と入居するテナント様、そして来場されるお客様が一緒に成長していく施設をつくっていく」という意志を表現したもの。後にこのコンセプトは三井不動産の商業施設事業全体のコンセプトとなり、事業部スローガンとして採用・展開されていくことになります。新しい「LaLaport」のブランドマークは、施設でのお客様の体験とともに記憶の中に残る新しいブランドイメージの醸成に貢献しました。また、デイリーショッピングを中心とした小規模な商業施設を「LaLagarden」とし、ブランドの世界観を共有したルールを策定することでブランド拡張をはかりました。