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カテゴリーの常識を打ち破るパッケージデザイン

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迫られる変化への対応

キリンビール株式会社は、RTD市場の大部分を占めるチューハイカテゴリーにおいて、メジャーブランドである「氷結」の次の商品を求めていました。一方、消費者のチューハイに対するニーズは、若者を中心とした低アルコール志向と中高年を中心とした高アルコール志向の二極化の傾向が顕著になっていました。これに対応しようとするブランドもありましたが、アルコール度数を変更するだけに留まり、甘いのに強い酒という味わいとアルコール度数のアンバランスが生まれつつあったのです。

これまでにない商品パッケージを

キリンビールは、消費者の嗜好の変化に対して、高アルコールでなおかつ苦みに着目した新しい発想のチューハイブランドの立ち上げを目指し、そのパッケージデザインの開発をランドーに依頼しました。その内容は、チューハイ市場に芽生えた新しい潮流を象徴する、これまでのチューハイブランドとはあらゆる面で異なるキャラクターをもった商品パッケージをデザインしてほしいというものでした。

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予想を超えるヒット商品に

ランドーのソリューションは、シルバー地、ジュースのような甘ったるいシズル、太字のゴシックといったチューハイパッケージのこれまでのお決まりのトーン&マナーを排し、キリンの新しいチューハイの味わいにフォーカスすること。そして、ランドーの提案したコンセプトは、「果皮の苦みによって引き立てられた果実の味わいと高アルコールの強い飲み応えがひとつになった、違いの分かる大人のためのアルコール飲料」というイメージをストレートに表現しようとするものでした。パッケージデザインは、深く濃い緑の地にKIRINとロックアップされた商品名のBITTERSロゴがフレーバーカラーで配され、飲み口には果皮の新鮮な苦みを表現するフルーツのシズルが主張する、これまでにはない表現となりました。KIRIN BITTERSのパッケージデザインは、流通にも驚きをもって迎えられるとともに、予想をはるかに超える消費者の評判を呼び、過去5年間で最も売れたRTDカテゴリー商品となったのです。