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キッコーマン

革新と伝統を融合したブランド再構築

グローバル化・事業の多角化に対応するブランドの再構築

キッコーマン株式会社は、1917年に創業された日本を代表する食品メーカーです。古くから世界展開を積極的に行い、世界100ヶ国以上でしょうゆ製品を販売しています。今では、同社の営業利益の半分以上が海外で生み出され、世界シェアは50%に達しており、海外ではしょうゆのことを「キッコーマン」と呼ぶ場合もあるほどの代名詞的な存在となっています。一方で、キッコーマングループは事業の構造改革を進め、しょうゆ事業以外にも各種調味料、健康食品、バイオ、ワイン、デルモンテ事業、コカ・コーラ事業と拡大を続けていました。消費者本位の原点に立つキッコーマングループには、グローバル化の進展と事業領域の拡大に対応するブランドの再構築が求められていました。

「革新と伝統の融合」へのチャレンジ

ブランド調査の結果、消費者はキッコーマンブランドを「伝統があり安定感がある」が「活気にとぼしく保守的」と受けとめていました。日本人にとって、キッコーマンブランドはあまりに身近なため、存在に気を留めない存在になりかけていたのです。また、キッコーマン=しょうゆという第一想起は82%に達しており、同社は代名詞ブランドが抱える、特定の製品イメージの強さが企業イメージの革新の妨げになりかねないジレンマにも悩んでいました。ランドーは、強力な商品イメージを持つ企業ブランドを新たな事業領域へ戦略的に拡張する戦略—しょうゆの成功をてこにしたキッコーマンブランドの「革新と伝統の融合」へのチャレンジ—を提案。本プロジェクトには、サンフランシスコ、ニューヨーク、パリ、東京、のランドーグローバルチームが参画しました。

共感されるブランドへ

目指したのは、サプライズではなく、顧客に共感をもって受け入れられるブランディング・ソリュ−ションです。ランドーは、ブランド調査の分析によって、消費者にとって最大のブランド接点はTV広告(64%)ではなく、パッケージデザイン(69%)であることを突き止めました。店頭で、食卓で、ブランドマークを見ることで、おいしい記憶が呼び覚まされる“おいしさ”を感じさせるデザイン。幅広い商品群のパッケージデザインに使用しやすい“展開力”の高いデザイン。ランドーは、伝統の六角マークをブランド資産として継承することを提案し、“やさしさ・ぬくもり・親しみやすさ”を感じさせる小文字によるロゴタイプと、六角マークを組み合わせた新しいブランドマークを開発しました。デザインコンセプトは「かよいあうこころ」。食のよろこびと、こころとからだの健康を伸びやかで柔らかに表現しました。右肩に配した六角マークには、「革新と伝統の融合」への意志を込めています。コーポレートカラーは、太陽や炎、大地や豊穣を感じさせ、“健康・若々しさ・活力”を象徴するオレンジ色です。