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ショッピングセンターを目的地化する

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目的地を創造する

ほとんどのショッピングをインターネットで済ませられる現在、現実世界のショッピングモールが客足を集めるには、相当な努力を強いられます。全英に15店舗を展開するキャピタル・ショッピング・センターズ(CSC)は年間3億4千万人の来客数がありましたが、成功を維持するためには革新が必要でした。CSCは、ショッピングセンター自体が目的地になることを目指していたのです。

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ブランドを構築する

CSCの各ショッピングセンターは個別にブランディングされていましたが、それ自体が目的地になるとは思われていませんでした。ランドーは、「We make joy」(私たちは喜びを作ります)というコンセプトを軸に、共通の名称「Intu」と共通のブランドを開発。各ショッピングセンターに新たにデザインした鳥をディスプレイし、Intuのショッピングから生まれるたくさんの喜びを表現しました。

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Intuの未来を想像する

経営陣との機会マッピングセッションにおいて、ランドーはIntuが来店者に提供する喜びの5分野を定義しました。

  1. ワールドクラスの体験
  2. 驚きと喜びの瞬間
  3. ひと味違うイベント
  4. デジタルコネクティビティ
  5. コミュニティ作り

ランドーは、これらの機会に対する1,000もの対応法を提案しました。たとえば、ママたちのためのお茶とケーキ、駐車場の「ゴールデンチケット」、遊び心あふれる案内板などです。

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協力的なエンゲージメント

研修を受けたリーダーたちは、ランドーが創作したツールを使って2,000人以上の従業員を教育しました。オンラインブランドセンターにブランド資産を収め、ソーシャルプラットフォームとして活用。このシステムを活用して代理店と従業員は、日々買い物客を楽しませ、喜ばせるにはどうしたらいいかブレーンストーミングを行い、協力し合いました。

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喜びを配置する

ランドーは、Intuのマネジャーやカスタマーエクスペリエンスディレクターと密に協力して、「喜び」を各ショッピングセンターのスペースで表現しました。適切な場所に配置されたカスタマーサービスデスク、遊び心のある標識、インタラクティブなインスタレーションは、Intu各店のさまざまな場所で驚きの瞬間を生み出しています。

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成果を享受する

来店者がIntuの無料Wi-Fiにアクセスする際、アンケートに答えてもらう仕組みを開発しました。回答は「幸せ指数」に入力され、ダッシュボードに表示されて、「Creating joy」(喜びを創る)の取り組みに対するリアルタイムな反応をお知らせ。この情報をもとに、Intuは継続的に調整と改善を行っています。

リブランディング以来、Intuは来店者数を増やし、インベストメント・プロパティ・データバンク(IPD)の月間リテール指数を常に上回っています。またネットプロモータースコア(推奨者正味比率)が大幅に上昇しました。