BP hero

BP

変化の象徴としてのブランド

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決断のとき

ブリティッシュ・ペトロリアムは合併と買収を繰り返し、世界第3位の石油会社となりました。これを機に、CEOであるジョン・ブラウン卿は、短期的な利益以上のものを目標にしようと決断。1997年、彼はBPの温室効果ガス排出を2010年までに10%削減するとコミットしました。これを果たすために、太陽光発電や代替エネルギーに投資し、エンジン効率の向上に取り組む自動車メーカーと提携しました。そして彼は、こうしたBPの新たな顔を世界に発信するために、新しいブランドが必要だと考えたのです。

「みなさん、気候変動は現実です。そして、私たちにはその責任の一端があるのです。」

ジョン・ブラウン卿
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ブランドが主導するビジネス

Beyond petroleum」は、BPの新たなビジョンと戦略を表すスローガンとなりました。革新、パフォーマンス、進歩性、環境への敬意というブランドの価値観とともに、すべての社内的な取り組みや対外的なキャンペーンの土台となりました。あらゆる活動が「Beyond petroleum」というプランドプロミスの実現を目的に行われたのです。

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変化の象徴

ランドーが生み出した「ヘリオス」のアイデンティティは、BPの志を形にしたものです。図案化されたヒマワリは太陽のエネルギーを象徴し、緑色は環境への配慮を表しています。このようにシンプル化されたアイデンティティによって、BPは世界をリードするエネルギーソリューションプロバイダーであると宣言しました。

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責任者がネットワークを築く

社内でローンチすると、新たなブランドとその可能性に興奮が湧き起こりました。ランドーは、「Beyond petroleum」というプロミスについて、19ヶ国で1,400人ものブランド戦略に関わる責任者の研修を実施。彼らは、ウェブサイトやブランドフィルム、ニュースレターなどを使って、この言葉を他のスタッフに拡散しました。

社内ローンチから9ヶ月で、BP社員の97%がブランドの考え方を認知し、10人に9人が、BPは正しい方向へ向かっているという意見に賛成しました。

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ブランドプロミスを守る

ランドーは、ブランドプロミスである「Beyond petroleum」を忠実に守るためのさまざまな活動をツール化して各部署に提供しました。そのひとつであるヘリオス賞は、ブランドプロミスに沿った行動によって、社内外のコミュニティに強い影響を与えた社員を表彰するもの。BPの「Beyond petroleum」というコミットメントを確実に事業活動の指針として認識してもらうために実施されました。

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新鮮な空気を吸う

ランドーは、BPの施設環境を植物に至るまで再デザインしました。オフィスのドアから一歩踏み入れた瞬間、ブランドのストーリーが始まります。最も効率よく酸素を生み出す植物、アロエをすべてのオフィスに設置。社員にインスピレーションを与え、お客様には会話のきっかけを提供するアイテムとなりました。

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未来に投資する

BPは代替エネルギーのパートナーシップへの投資と、よりクリーンなソリューションの開発をスタートしました。6年間にわたり、ランドーは「Beyond petroleum」を実現する施策の全ステップに関わりました。

新しい環境への適応

メキシコ湾原油流出事故の賠償のため、BPは代替エネルギー事業の多くを売却することを余儀なくされ、その後ブランドを再定義するための行動を取りました。新しいブランドプロミス「Providing energy in better ways」(よりよい方法でエネルギーを供給する)は、コアビジネスへの回帰と、安全性を重視する姿勢を改めて示すものでした。

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信頼を取り戻す

ロンドンオリンピックは、BPが安全性とコミュニティを重視していることを世界に示す格好の機会でした。アスリートやインフラのサポート、旅してきた観客たちが排出した二酸化炭素のオフセットに取り組み、BPは正しく行動しようとしていることを世界に示しました。

危機からの回復

ランドー独自の消費者ブランド認知のデータセット「BrandAsset Valuator」は、メキシコ湾原油流出事故によりBPの「レレバンス」と「尊重度」が劇的に低下したにも関わらず、その後の回復が非常に早かったことを示しています。