Landor’s トレンド・ウォッチ1

 〜 2018年ブランドが意識すべき5つのトレンド 〜 現象化その1

未来はすでに現象化している・・・。今後5年間、私たちを取り巻く環境は、これまでとは比べものにならないスピードで変化していきます。こうした動きは、特定の業界から発生するものではなく、複数の分野をまたぐクロスカテゴリーで、かつ想定しなかった形で現象化しています。この変化の過程で、様々なイノベーションが生まれ、想像し得なかったブレークスルーや革命が起こると言われています。

さて、ブランドは、そんな激変する世の中へどう対応していくべきでしょうか?明言できることは、プレイヤーがダイナミックに変化するということです。それは、対戦相手が既存の競合はもちろん、まだ見ぬ未知な存在が競合として新たに出現することを意味します。

Trend Watch 2018: The Next Five

今回のLandor’s トレンド・ウォッチでは、現在クロスカテゴリーで現象化している5つのパラダイムシフトを紹介します。それらがブランドビジネスにとってどのような意味を持つのか。変化という荒れた海を渡るブランドという船の羅針盤としてぜひ活用されてみてはいかがでしょうか。

現象化その1:コード化されたブランドの夜明け

ブランディングにおけるパーソナライゼーションは、デジタル化した昨今において新しいパラダイムシフトを迎えています。ブランドは、自社のデジタルチャネルはもちろん、ソーシャルメディアなどを含むお客様とのタッチポイント全てにおいて統一したブランド体験を提供していくことが必須となりました。

ブロックチェーンで変化する「信頼」とは?

ブロックチェーンとは、 ビットコインなど仮想通貨を生成する分散型台帳技術で、昨今、ブランドの世界においても興味深い現象を起こし始めています。ここで注目すべきは、「信頼」「責任」といったブランディングに不可欠な要素に独自の意味を作り上げている点です。
例えば、カスタマーサービスの質をブランドの約束と定義するブランドがあります。そのブランドは、1年以上リピートしてくれているお客様を対象に、買い物の送料を無料にする取り組みを考案します。こうした取り組みを実現するために従来では、クレジットカード会社や運送会社など第三者との連携、スタッフの教育、フローの変更などの必要がありましたが、ブロックチェーンの技術を使えば、いとも簡単に、そしてスピーディーにこうした取り組みを実現可能にしてくれます。

Trend Watch 2018: Blockchain image

さらに、カナダ政府が、合法化された大麻の取引にブロックチェーンを活用した例を挙げましょう。ブロックチェーンの活用は、IBMの提案から始まりましたが、消費者の安全性を守ると同時に詐欺の被害を防ぐ、加えて、取引の記録をデジタル上でつまびらかにする仕組みがブロックチェーンです。これにより、生産者、販売者、購入者のルートが可視化され、闇に隠れることなく、堂々と合法的に成長するマーケットが育ちました。

コミュニティーにおけるアルゴリズム

もう少し身近な例を挙げてみましょう。今日におけるインターネットやクラウド上の情報は、ネガティブなトーンで語られる会話から不適切なイメージまで、すべてアルゴリズムでスクリーニング排除ができるようになりました。例えばインスタグラムやツイッターでは、コンテンツやコメントなどの情報にアルゴリズムを作動させ、利用者の自主性を保った形でコミュニティーが有機的に育つ環境づくりに貢献しています。
今後のブランディングの観点で、ソーシャルメディアを含むデジタルタッチポイントにおいて、ブランドの情報が伝達されるプロセスに有機的かつ効果的に作動するアルゴリズムを考えていくことが求められていくでしょう。

Trend Watch 2018: Instagram

AIは、ますます擬人化される

Siriを始めとする音声を使ったAI(人工知能)の活用は、今後もさらに広がります。AIとユーザーとのインタラクションでは、お互いのリアクションが、どこまで人と人とのそれに近づいていくか、といった擬人化が注目されています。単にことば遣いなどの表面的な要素だけではなく、コミュニケーションを行うツールなど、方法を含む大きな枠で考えなければなりません。
具体的な例を一つ挙げましょう。カスタマーサポートをチャットボットで行うブランドが増えています。写真やビデオコンテンツ、テキストなど従来の伝達方法に加え、利用者の身近なアプリなどを通じて、よりタイムリーかつ親密に会話することが可能となり、まるで友人とチャットしている感覚を生み出すことに成功しています。これにより、ブランドとユーザー(お客様)との距離がぐんと近づき、関係性が一気に濃くなります。

Trend Watch 2018: Amazon Echo

こうしたAI技術の台頭は、ブランドのボイスがどうあるべきか、という疑問を与えます。ブランディングにおいて、ブランドのボイス(話し方、トーン、特徴など)を定めることは非常に重要ですが、こうしたコンピューター化されたブランドのボイスが、どのようなボキャブラリーを選んでどのように話しかけていくことで擬人化させていくのか、といった点は、今後のブランディングにおいて重要なテーマとなっていきます。

Landor’s トレンド・ウォッチ〜 2018年ブランドが意識すべき5つのトレンド 〜 はいかがでしたか?

次号チャプターでは、現象化その2:台頭する「マーチャント・テクノクラート」を紹介していきます。