Kellogg's

Kellogg’sは100年以上にわたり、朝食市場をリードしてきました。しかし、原料価格の高騰や朝食習慣の変化により、伝統あるブランドでさえ埋もれてしまうリスクがありました。サブブランドの業績は好調でしたが、マスターブランドの強化が不可欠でした。そこで私たちは、Kellogg’sが持つプライドを視覚的に再構築し、すべての朝食体験に息づかせることを決意。新たなマスターブランドのビジュアルアイデンティティを確立し、その目標は明確でした。「際立つこと」「変化を生み出すこと」そして、「真の朝の象徴として王座を取り戻すこと」です。

朝の象徴

Kellogg’sは100年以上にわたり、朝食市場をリードしてきました。しかし、原料価格の高騰や朝食習慣の変化により、伝統あるブランドでさえ埋もれてしまうリスクがありました。サブブランドの業績は好調でしたが、マスターブランドの強化が不可欠でした。

そこで私たちは、Kellogg’sが持つプライドを視覚的に再構築し、すべての朝食体験に息づかせることを決意。新たなマスターブランドのビジュアルアイデンティティを確立し、その目標は明確でした。「際立つこと」「変化を生み出すこと」そして、「真の朝の象徴として王座を取り戻すこと」です。

はじまりの種をまこう

朝食のスタイルは人それぞれ。自分らしい方法で心と体を整える、1日の始まりに欠かせない大切な時間です。Kellogg’sは、そんな個々の朝食習慣を尊重し、サポートすることで、ブランドとの感情的なつながりを再び深めていきたいと考えました。

この想いを形にしたのが、新たなブランドメッセージ「Seed Your Day（1日に種をまこう）」。Kellogg’sが“朝食のヒーロー”として、すべての人に特別な朝のひとときを届けるブランドであることを表現しています。

新たな朝のデザイン

私たちは、モダンなデザインシステムを構築し、個性豊かな朝食体験を讃えるスタイルを確立しました。Kellogg’sの長年愛されてきたブランド資産を活かしながら、伝統と現代性を融合させた新しいビジュアルを生み出しました。

象徴的なKellogg’sのロゴは、パッケージ上で大胆にトリミングされ、「OG」として省略されることも。これはブランドの歴史と独自性を際立たせるアプローチです。

また、ロゴのアポストロフィは、ブランドのストーリーテラーとして機能し、遊び心のあるアイコンシステムを生み出しました。このデザインは消費者とのつながりを強め、Kellogg’sが個性を大切にするブランドであることを伝えています。

Kellogg’sのサブブランドから着想を得た鮮やかなカラーパレットは、マスターブランドと各製品との一体感を生み出します。また、新たにデザインされたフォントは、シリアル売り場でKellogg’sの存在感をさらに際立たせます。

そして、「コーネリウス」はついに、Kellogg’sを象徴するアイコンとしての地位を完全に取り戻しました。数あるシリアルブランドのマスコットの中でも、彼は特別な存在。Kellogg’sの前向きなブランド精神と、素晴らしい1日の始まりを後押しするパワーを体現しています。

変化を巻き起こす

新たなマスターブランドのアイデンティティは、2025年初頭にヨーロッパ全土で発表され、オンラインおよび店舗に登場しました。同時に、Leo Burnett社による「See You in the Morning（朝に会いましょう）」キャンペーンも展開。

このキャンペーンでは、3Dアニメーション化された「コーネリウス」が登場し、Kellogg’sを“朝食のOG”として強く印象付けました。さらに、新しいブランドマークの活用により、Kellogg’sのアイコニックな存在感を一層高めました。

「世界的なブランドにふさわしい世界観が実現できました。Kellogg’sが消費者のカスタマージャーニーを通じて、欠かせないアイコンブランドとなることで、統一感があり、わかりやすく、親しみやすいデザインが、ブランドへの愛着をさらに深めていくでしょう。」
— Kellogg’s ブランドデザイン＆オペレーション部門ディレクター Pete Matthews

「Landorが手掛けるビジュアルアイデンティティの仕事は、まさに世界最高水準です！」
— Kellogg’s シニアブランドデザインマネージャー Lisa Lewellyn

「新しいKellogg’sブランドの世界観は、最先端のクリエイティブと消費者中心の戦略が融合し、真に特別なものを生み出しました。この大胆で革新的なデザインが、ブランド認知度やエンゲージメントを飛躍的に高め、新たな消費者とのつながりを創出し、Kellogg’sのレガシーに永続的なインパクトをもたらしています。」
— Kellogg’s シリアルトランスフォーメーション部門バイスプレジデント Jennifer Carkner

2019年のKellogg'sの変革

2019年当時、Kellogg'sを象徴するデザインは、そのオリジナリティを見失っていました。ブランドは急速に力を失い、競合他社の中で独自性が薄れつつあったのです。そこで当社がKellogg’sと手を組み、大きなインパクトを残す変革に乗り出しました。ワードマークの一部を切り取り、Kellogg’sのキャラクターに新しいイメージを与え、パッケージの無駄を徹底的にそぎ落とし、不要な写真を削除してシリアルそのもので勝負に出たのです。

この明確で斬新なアプローチによって、陳列棚での存在感と消費者の購入意欲を高めることに成功しました。Simstoreの手法を用いた調査では、新しいパッケージデザインでの購入率が６%上昇するという結果が得られ、現在のブランドデザインの基盤が作られることになりました。当社は現在も引き続きKellogg'sのパートナーとして、朝の時間をより良いものにする方法を模索し続けています。